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分账剧玩家 | 揭秘《绝世千金》分账金额如何破5500万

每日经济新闻 2019-09-29 18:45:01

每经记者 杜蔚    每经编辑 杜毅    

9月26日,分账网络剧(以下简称分账剧)《绝世千金》分账金额冲破5500万元。尽管目前“大IP+大制作”的网络剧模式逐渐失灵,但制片方与平台方共摊风险的分账模式或将开启剧集制作的新商业时代。

作为分账赛道上的头号玩家,映美传媒(《绝世千金》背后的出品和营销公司)怎样看待接下来行业的机遇与挑战?为此,每日经济新闻记者专访映美传媒创始人、CEO吴延,揭秘公司的创作逻辑。

映美传媒创始人、CEO吴延  图片来源:受访者提供

聊爆款打造:内容精准定位圈层用户偏好

专注于网生内容出品、开发和营销的映美传媒,是分账行业的老兵,公司从网络电影(以下简称网大)起家,每年的网大作品数量基本保持在200~300部,并取得了不错的成绩。

每经记者根据公开数据统计发现,截至9月10日,2019年分账票房破千万的网大有27部,合计票房达3.94亿元。其中,映美传媒占有3个席位:《唐伯虎点秋香2019》《伏妖白鱼镇2》《蜀山降魔传2》分别取得1723万元、1637万元和1189万元的分账票房。

 

但映美传媒并未止步于网大,2018年开始入局分账剧市场,用了不到两年时间,就缔造出分账剧王《绝世千金》。谈及该剧引爆市场的关键,吴延认为有两点至关重要。“首先是内容,必须在好内容的基础上找到更符合圈层用户的观影习惯和内容偏好。在今天的互联网上,想做一个全民爆款是比较难的,所以我认为做分账剧的逻辑首先是做一个圈层的好剧。”

被称作“甜宠剧”的《绝世千金》,圈层定位是以年轻的女性为主。“我们在广泛的人群里抓住了最核心的年轻女性用户,做了她们最喜欢的剧,产生了非常好的口碑效应,然后好评向圈外扩散,在这当中很多都是用户自发的传播,从而引发了观看热潮,推高了《绝世千金》的票房成绩。”吴延笑言道。

《绝世千金》剧照  图片来源:片方供图

除内容之外,营销也对分账剧非常重要。“现在每个人每天可选择的娱乐项目非常多,因此营销很重要,对于圈层内容,我们要做有针对性的精准营销。比如《绝世千金》,从物料制作到渠道选择等等都针对的是年轻女性。”吴延进一步向记者解释,传统电视剧有播放周期,但分账剧却能“长期在线”,根据用户的观看点击,不断增加分账票房。“虽然在制片环节小成本投入的《绝世千金》,却需要在整个营销环节中不断加磅经费。剧集票房分账是持续的,因此我们要跟随票房分账的良性反馈追加营销费用,至今还在追加,《绝世千金》破6000万元指日可待。”

谈机遇挑战:分账剧天花板会出现,最大机会是做极致化的圈层内容

与分账剧形态类似、发展较为成熟的另一种网生内容——网大已经出现了明显的票房天花板。业内资深人士告诉每经记者,按照目前主流视频平台的用户量测算有效观影人次,“网络电影分账票房天花板在3000万元左右。”可以预见,随着分账剧的进一步发展,未来也将面临这样的问题。

吴延表示,这样的天花板并非永久存在,而是会阶段性出现。“一方面是由制片内容的精细化程度决定的;另一方面则是由用户的规模和付费意愿而决定的。”吴延说,分账剧面临的阶段性票房天花板其实和中国电影票房一样,“市场在等待一个投入度、创作度以及用户观影习惯都很好的作品来打破它原来的天花板。”

因此,阶段性的天花板对分账剧是挑战,更是机遇。

最重要的核心仍是找到圈层用户在哪里。吴延说,他们并不想贪大求全要覆盖网台的全部用户。“如果一部剧既能当台剧又能当网剧,那这个题材就不是我们应该选择或驾驭的。想要出爆款,就必须为用户量体裁衣。我们不可能在全品类里扩张。”

针对的观众不同,分账剧与传统卫视剧的排播方式也差异较大。“分账剧排播比较自主化,只要你勇于承担压力,就能得到档期给你的回报。”吴延举例,“比如一部定位学生群体的分账剧,我们会在创作周期上进行回推,尽量让剧在寒暑假排播。这个反推的过程就是商业化的体现。”同时,分账剧与过去很多剧先拍再宣传不同,在拍摄创作的过程中已经和宣传融合,甚至将宣传前置,让营销和内容创作形成一个不割裂的有机体。

分账剧的特点让创作者更加集中地针对用户的需求和习惯,甚至整个分账剧领域都在摸索,希望能精准定位需求打造源源不断的爆款。对此,吴延并不心急,他强调:“未来分账剧最大的机会仍是在细分领域,但需要在圈层人群里面做出极致化的内容。‘极致’对于创作者来说是非常大的考验,必须不断修炼内功,对整个市场的运作方式有深度理解才能做出好剧。”

实习生李美宏对本文亦有贡献

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