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挖掘下沉市场的“宝藏人群” 苏宁零售云如何站上C位?

2019-08-13 17:32:06

每经记者 陈克远

2014年前后,当阿里、苏宁、京东等互联网零售企业纷纷前往农村市场发起“刷墙”运动,彼时,人们便已注意到了下沉市场的发展潜力。时至今日,下沉市场已成为整个互联网行业寻求增量的关键词,但真正能“沉”下去的企业却也屈指可数。

近70%的全国总人口占比、过万亿的网络零售规模,下沉市场的消费潜力与日俱增,这是被零售企业、投资机构明显感知到的。但不同于一二线城市的用户消费习惯、迭代中的“小镇青年”特性、对于商品在品牌和价格上的权衡逻辑,这些体现在细微之处的变量又是否真正被感知?

细节决定成败,也正因为注重细节,在下沉市场的星星之火才能形成燎原之势。

8月8日苏宁易购举办的零售云合作伙伴大会上,苏宁方面宣布,零售云在全国布局已超3650家门店,覆盖了超过1700个区县和近3700个乡镇,涵盖全国30个省级行政单位。并预计到2021年,零售云门店将扩张至12000家。

实际上,苏宁组建“零售云”团队是在2017年7月。尽管只有两年时间,但零售云却不断打破销售规模纪录。正是在这样的销售规模和门店规模基础上,苏宁控股集团董事长张近东才会自信说出:县镇市场已经成为苏宁发展增速最快的市场。

布局下沉市场说来容易,但受物流基础设施匮乏、人才缺口、资金引进难等掣肘,这也是互联网企业公认的“硬骨头”。在诸多困境下,为何苏宁能够凭借零售云站上市场C位?究其原因,离不开其对外输出能力的开放心态,以及成立近30年来沉淀的零售资源和经验。

亟待引爆的下沉市场

8月8日,700多名零售从业者汇聚苏宁南京总部,参加主题为“赋商”的第二届苏宁易购零售云合作伙伴大会。在这些人中,很大一部分是苏宁零售云的加盟商,他们有人来自新疆,有人来自海南,还有人来自云南、东北等地。尽管城市各不相同,但他们有一个共同的特点:都是来自知识型、开放型、城乡两地融合性的县镇新青年。

这是苏宁依托于零售云组建起的一支全新的零售大军,其目标所指无疑是广阔的下沉市场。

根据苏宁方面提供的数据显示,截至8月8日,零售云在全国布局超3650家门店,覆盖了超过1700个区县和近3700个乡镇。苏宁易购副总裁顾伟在此次零售云合作伙伴大会提出,到2021年,零售云门店将扩张至12000家。

需要注意的是,在2018年苏宁零售云举办的首届合作伙伴大会上,其门店的数字还只是1010家。这意味着,苏宁零售云在短短1年时间内布局了2640家门店。

苏宁零售云的开店速度让人咋舌,而不只是在开店速度上,这项业务还屡次打破了苏宁的销售规模纪录。数据显示,2017年零售云单月突破千万,2018年零售云单月破亿、单季超十亿,2019年初零售云单月突破10亿。

苏宁零售云的成绩同样得到了品牌商的认可。美国艾欧史密斯集团高级副总裁兼中国投资公司总裁丁威表示,今年上半年A.O.史密斯进驻零售云近1600家门店,通过深入调研县镇市场需求,为零售云定制7款专供产品,迅速抢占了市场,屡次蝉联厨卫品类销售冠军,今年1-7月销售同比增长622%。

海尔家电集团副总裁兼洗衣机产业总经理舒海也表示,随着零售云的发展壮大,海尔的乡镇触点不断增加,从第一年的1000家增加到现在的3600家,零售额也从第一年的0.8亿增长到现在的10亿元。由于看好县镇市场和零售云,海尔将零售云的销售目标定在了50亿元,将县镇触点数量定在了10000家。

这意味着,如今的苏宁零售云已成为电器品牌商规模效益提升的重要加速器。

不能否认的是,苏宁零售云的亮眼成绩得益于下沉市场提供的市场机会。在一二线城市流量红利消退的当下,可以说,下沉市场是互联网企业的必争之地。

就以3C、家电品类的市场机遇而言,有研究报告显示,中国县镇市场人口在总人口中占比近70%,3C、家电至少有40%的份额集中在县镇,市场规模约9000亿。与之相对的是,家电、电子产品在县镇市场的电商渗透率或不足20%。

但诸多互联网零售巨头都在布局的下沉市场,为何苏宁能够交出如此亮眼的成绩单?

又一部分人先富了起来

显然,机会总是留给有准备的人,零售云并非是苏宁布局下沉市场的第一步棋。

早在2014年,苏宁就开始在全国推广其“易购服务站”,通过将维修点升级为乡村服务站渗透农村市场;到2015年,苏宁在农村市场开始加速布局苏宁易购直营店,以自营的方式打通了工业品下乡的线下通路;2016年时,在三四线城镇和农村市场,苏宁易购直营店已经遍布全国主要城镇,销售高达150亿元。

而苏宁并不满足于当时的成绩,正因如此,苏宁零售云在推出后采取了一种更为开放的方式布局。通过放开加盟,苏宁将自身的零售资源和多年积累下来的线下零售经验输出给了最熟悉当地市场的人,而这些人也就成为了苏宁零售云的加盟店主。

改革开放40年,已经有一部分人先富了起来。而苏宁通过零售云的方式,正在尝试让农村县镇的又一部分人先富起来。

“有人问我为什么这么快就开了第二家店,还推荐圈内的同行加入,其实原因很简单,就是零售云很靠谱,让我们赚到了钱。”来自石家庄的零售云加盟商高毅如此表示。据他介绍,加入零售云后,他的门店收入增长了50%。

找到最懂县镇市场的当地人,这是苏宁零售云能够实现销售规模攀升的基础,而真正做到“有钱大家赚”,这才是苏宁能够实现门店规模、销售规模屡创新高的原因,因为这代表了加盟商对苏宁零售云的认可。也正是因为这份认可,部分零售云加盟商已经接连开出了第二家、第三家苏宁零售云门店。

“我做了20年的零售,只有常年在一线的人才知道,对实体店而言,线下经验是多么重要”,在零售云加盟商牛铁生看来,相较于其他互联网零售企业,苏宁所具备的丰富研发能力和线下运营经验是他选择苏宁零售云的主要原因。据了解,2018年时苏宁零售云的第1000家门店开业,而这家店正是牛铁生开设的第3家零售云加盟店,而且在加盟零售云开设第一家店时,仅用半年时间,他的店铺就做出了1000多万元的营收。

“丰富研发能力和线下运营经验”、“苏宁的品牌是非常重要的背书”、“先销后采的模式,不用压货没有资金压力”……谈及选择零售云的原因,加盟商的反馈答案不一。但相同的是他们找到了一个创业的机会,并真正实现了收入的提升。

这也正如张近东在今年的零售云合作伙伴大会所说,“如今的县镇市场正在迎来最好的创业期,在座零售云门店的店主,既是苏宁在县镇市场最重要的合作伙伴,更是县镇市场大众创业的主体、推动县镇市场繁荣发展的生力军。”

苏宁零售云的燎原之势

布局下沉市场,苏宁零售云的星星之火已经燃起。但也不能否认的是,下沉市场尽管前景广阔,但却也是互联网零售企业公认的“硬骨头”,要让星星之火形成燎原之势亦不容易。

不少行业观察者都曾提出,农村本身地广人稀、分布零散、货物难以集散,同时,相对城市地区拥有发达的电商物流网络,农村地区的科技、物流等基础设施还是相对薄弱。此外,农村地区的人才瓶颈、资金匮乏等问题也是限制当地经济发展的重要掣肘。

正是对农村县镇市场的发展难题有着深刻认知,苏宁零售云为加盟商们提供一系列的解决方案。

就以科技领域而言,在今年的零售云合作伙伴大会上,苏宁科技集团常务副总裁荆伟表示,零售云已经进入3.0时代,苏宁科技将通过门店数字化改造,通过圈出和运营私域流量、扩充供应链和公域流量、打通线上线下全渠道三个维度赋能零售商。

而在物流基础设施方面,苏宁物流执行总裁姚凯表示,苏宁物流目前已实现县镇物流、售后服务完全融合,一步到位,可以有效缩短服务时长。“消费者在零售云店扫码下单,苏宁物流即可安排云仓发货,实现次日达、当日达、半日达等。”姚凯进一步表示。

此外,针对县镇市场的商户融资难的问题,苏宁金融负责人称,苏宁金融量身定制了“乐业贷”,依托零售云平台的交易流、物流、资金流、数据流,精准定位加盟商的融资需求。据了解,在今年的818期间,苏宁金融将共计提供50亿+贷款资金,扶持20000家小商户。

“苏宁零售云是县镇市场的新一轮数字化下沉。”场景实验室创始人吴声如此评价苏宁零售云的下沉实践。同时他表示,零售云3.0是苏宁科技、物流、金融、供应链等系统要素的落地,是智慧零售赋能商户,实现县镇市场人货场数字化、在线化的重要模式,随着互联网基础设施下沉,苏宁零售云将苏宁的平台能力与县镇市场的商户资源形成协作网络,苏宁公域流量与加盟商私域流量共振,围绕用户形成全生命周期的服务网络,真正实现县镇市场的多方“共能”。

这也正如张近东对苏宁零售云的定位:“苏宁零售云就是为零售创业者量身打造的智慧零售解决方案,是苏宁深耕县镇市场、成就县镇创业者的核心平台。”

张近东表示,赋能共享的战略是苏宁顺势发展、全域布局的重要战略方向。只有服务好他人,才能更好的服务自己,只有拥抱对手,才能赢得竞争。苏宁要实现更快、更好的发展,就必须要开放共享,要与各类行业伙伴甚至竞争对手链接协同,实现资源共享、能力共享。

责编 方奕奕

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